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就专卖店而言

时间:2018-08-09 05:57来源:未知 作者:admin 点击:
目前,我国皮革行业已经告别高增长,进入调结构的换档期。利润越来越薄,客户要求越来越多,成为许多皮革企业最真实的感受。在我国皮革贸易中,中间商一直扮演着十分重要的角

  目前,我国皮革行业已经告别高增长,进入调结构的换档期。利润越来越薄,客户要求越来越多,成为许多皮革企业最真实的感受。在我国皮革贸易中,中间商一直扮演着十分重要的角色。

  据业内人士称,我国80%以上的的皮革是通过代理商、经销商或贸易商等中间商的销售形式供给下游客户的。革厂直接销售的皮革总量仅占少部分。总体上表现为档口销售和写字楼办公的销售。

  无论是直营,还是经销,并无高下之分,合适的才是最好的。所以,皮革企业采取何种营销模式,应根据自身情况,因时因地去决定。

  《中国合成皮革供应商》陆续走访报道了全国相对集中的皮革档口市场,大约有20多家,分布从南到北,从上千家的特大市场,如广东的圣地·狮岭(国际)皮革皮具城,到数百家的中型市场,如河北白沟皮革五金城、晋江鞋都,还有仅数十家规模的小型皮革市场,如上海的古龙路、香港的大南街等。大体上统计,广东约占我国皮革档口市场的一半,是我国皮革市场最为发达的省份,其次为浙江温州、福建晋江等地。

  在新常态下,一些革厂纷纷表示传统的营销模式已经到了非改革不可的程度了,他们开始积极探索求新营销模式,力图通过自营体系建设增强市场竞争力。然而,行业里也传来了不同的声音,在终端市场日趋成熟背景下,成本压力已经把皮革企业压得喘不过气来,再投入资金和精力去开辟直营市场,未免有些危险。有分析人士认为,在低盈利的大环境中,皮革厂与代理商并不是一个矛盾体,而是利益共同体,更应建立新型合作共赢的营销模式,在提升服务水平和产品附加值上共同努力,破解发展难题。

  (本章节数据来源:美国贷款结构来自公开信息整理;发行额度与资产包比例来自访谈及公开信息,综合整理;互联网公司ABS发行规模来自各个专项计划信息公布,整理;融资打包成本来自访谈调研;券商佣金来自访谈、wind检索)

  所谓直销,就是皮革厂将生产的皮革不经过中间商而直接销售给下游鞋厂、箱包厂、服装厂、家具厂等的营销模式。如今,绝大多数皮革产品严重供过于求,在生产成本居高不下情况下,许多皮革厂希望通过直销模式把经销商分走的利润拿回来,但是,直销过程远远不是想象的那般简单,直销的道路上,成功的企业屈指可数,更多的企业面对直销只是尝试,谨慎为之。

  如河南某皮革厂是一家从事鞋面革生产与销售的企业,公司此前一直从事皮革产品的生产与销售,2013 年才投产鞋面革,但是两年间却达到了惊人的发展高度,公司董事长把企业的迅速崛起归功于直营模式的创新:“按照行业普遍情况计算,如果走经销商的话,鞋面革周转来周转去,退货的比例至少达到20%。一旦发生退货的话,鞋厂返回来的不是皮革,而是各种不合格的鞋,鞋厂不但不给你鞋面革的货款,你还得赔偿人家包含人工费、鞋材费在内的一笔不小的损失。而通过厂家对厂家,减少中间环节,更有利于双方的沟通,尽可能地避免了因沟通不畅造成的产品质量分歧。所以我们情愿把价格标的低一点,也要走厂家对厂家的销售模式。”如今,百丽、康奈、天创等国内知名鞋业品牌与该公司建立了良好的合作关系,订单量也在持续增加中。

  对于直营给皮革企业带来立竿见影的变化,河北某皮革公司销售副总经理陈先生也较为认同,“通过自营模式,同知名鞋企合作,皮革厂可根据鞋企在鞋面革颜色、特性、流行趋势的定位等生产不同样式的鞋面革,即皮革厂以销定产,以鞋企的需求为导向,然后进行采购原料皮及皮革工艺定位等筹备,这种模式可减少盲目性,降低销售风险。”

  “如果皮革厂直接对接鞋厂,皮革厂的议价空间将得到提高。”浙江某皮革公司董事长分析道,“按照之前公司买入的皮革原材料价格算,现在市场价跌幅近三分之一,工厂做出的皮革肯定是亏钱的,但是对皮革厂而言,亏钱也得卖,但经销商就不一样了,他们销售肯定是要赚钱的,他们的风险比我们要小得多。所以我们希望直接和鞋厂对接,这样就有了议价的能力,利润空间会大一些。”

  东莞某鞋材公司总经理则认为,把营销模式定为直营的皮革厂,虽前期投入较大,但由于市场投入、销售策略的统一,市场执行和渠道管理上有更大的可控性。

  既然直营体系具有这么多优势,并且有了成功的先例,那么皮革行业理应存在很多这样的经营业态,但事实并非如此。皮革厂在推行直营模式的时候,首先必须考虑成本问题,包括物流、库存、人力等成本以及损失的与经销商合作的机会成本。这是一般中小企业难以承受的,所以现在在市场上看到直营模式推行得比较成功的,都是有一定规模和实力的知名大企业,而与之对接的鞋厂多是诸如百丽、奥康、星期六、千百度、康奈这样级别的知名大鞋厂。

  虽然很多企业都在积极地推进直营体系建设,但是效果却似乎并不明显。浙江某皮革公司董事长接受采访时表示,该公司作为一家主营鞋面革的企业,主要产品为全粒面纳帕革系列,目前公司直营和经销比例为3:7,几年前公司曾提出了加强对大客户的直营力度的设想,但是操作起来的难度还是比较大的。“首先,在鞋面革终端市场,经销商模式是个传统,鞋厂习惯性地从经销商那里买皮;另一方面,我们的企业远离制鞋生产基地,与鞋厂打交道受到很大制约,而经销商常年在产业基地,地缘优势明显,加之如果是老乡,生意就比较容易做进去;重要一点,直营通常针对的是大客户,放眼制鞋圈,上规模的大企业也就那么20来家,订单量是有限的,都去对接也是不现实的。”许董事长分析道。

  相比于经销商的团队,对于有实力的皮革企业来说构建团队不是什么问题,但是最大的困扰是企业产品的丰富性。许董事长坦言,产品的局限性是皮革企业发力直营体系的一大障碍,“为了做直营体系,我们皮革企业也可以招兵买马,组建几十人的销售团队,去鞋厂推销,也可以在制鞋产业基地开设直营店或展示厅,展示工厂的新产品,但是产品的丰富性无疑是一个硬伤。就专卖店而言,单一的皮革企业根本没有足够丰富的产品拿出来展示,吸引力显然比不过经销商;就销售团队来说,即使销售人员再多,他们接触的也只是自家的鞋面革产品或是合作鞋企的产品,而经销商可以同时接触多家皮革厂和鞋厂的产品。”

  在我国皮革行业,大家做生意多是靠信誉来维系,双方大多是口头商量好货款回款期限,不像国外拿信用证作担保。对于皮革企业构建直营体系而言,回款问题也是很棘手的。“一家皮革厂的产量需要20家鞋厂去消化。况且,这样的大客户屈指可数,更多的还是中小鞋厂。你对这20 家企业都了解吗,货款也不是说拖欠一两天,一个月、两个月、甚至三个月都有,一个皮革厂没有精力去管理这么多的客户。双方之间都缺乏互相的信任,所以我们不太愿意去与不熟悉的企业搞对接,除非他很规范。”对于直营的风险,许董事长很是忧虑。他补充到,虽然皮革厂在与经销商之间也存在货款问题,但是一家皮革厂只需面对3、5家贸易商,而且一般是老客户,风险要可控的多。

  所谓经销,就是皮革厂与经销商双方签订协议或相互约定,由皮革厂向经销商定期、定量供应鞋面革,鞋面革由经销商销售给下游鞋厂的模式。经销商与皮革厂之间是买卖关系,经销商自行销售,自负盈亏,自担风险。作为我国鞋面革营销中的传统方式,经销模式已经深入人心。对皮革厂而言,虽然直营模式有一定的吸引力,但是经销模式仍旧深受皮革企业推崇。

  产业集群明显、中小企业比重大,是我国制鞋产业两个显著的特点。正因为此,为经销商模式创造了良好的发展空间。在温州、泉州、广州、成都等制鞋产业基地,活跃着众多的鞋面革经销商,有些经销商经过长期的市场积累,现已形成连锁经营模式,在多个产业基地有分销机构。

  作为经销商代表,中原皮塑董事长徐先生对于经销商偷走皮革企业利润的说法,不以为然。对于直营模式的未来,徐先生并不单纯地看好,“皮革厂的根本目标是达到利润最大化,而直营模式也不一定是利润达到最大化的最完美的方法。现在鞋面革市场也没有纯粹的直营模式,很多直营背后都有贸易商的影子,全部直营风险成本你考虑过没有?最多只是一种尝试。”

  徐先生认为,“经销商所做的工作不仅仅是把从皮革厂买来的皮革转卖给鞋厂那么简单。首先,经销商会根据结合一线业务人员的市场信息以及制鞋行业流行趋势的预测,设计开发新产品,然后根据对订单需求的预估,委托皮革厂按照样品生产一定量的库存,这对经销商本身来说是有一定风险的。鞋厂的采购量是很大的,而且风格花色各异,单一的皮革厂根本无法满足某一家鞋厂的需求,即使建立了直营业务,也是暂时的,而经销商则不同,我们最大的优势是整合资源,将不同皮革厂家的产品强强联合,对企业、经销商、消费者都有好处。企业打响了知名度,经销商增加了销量,而制鞋厂也能更完整地了解到鞋面革产品的种类。

  成都某皮革贸易公司董事长张先生十分肯定地说,经销商做的事,皮革厂是做不来的。“我们的市场销售人员几乎每天都要进出皮革厂和鞋厂,他们最为熟悉皮革厂和制鞋厂的生产和需求情况,再根据国际上的流行趋势,我们综合开发打版,再到皮革厂下单生产,我们的预测一般是比较准的。皮革厂和经销商是一种合作关系,没有竞争,只有配合。经销商是皮革厂和制鞋厂的衔接点,经销商就是掌握市场信息,皮革厂就是掌握技术。也有一些皮革厂和制鞋厂跳过经销商,直接对接,但是合作往往是不成功的,因为两头信息都比较封闭,双方合作一个季节的产品后,下个季节就没产品可以合作了,回过头来制鞋厂还会来找经销商。”

  张董事长还向记者表示,现在来他这里采购的小微企业所占的量占到了一半,虽然这些小微企业普遍产量不高,但是企业数量众多,这些小微企业,甚至是手工作坊式,制革企业是根本无法覆盖到的,经销商则不同,我们可以起到整合中小鞋企订单的作用,通过我们把多个小订单整合,达到皮革厂生产的基数。

  多家福建皮革企业在接受记者采访时,也明确表达了对经销商模式的认可,“皮革企业为什么会选择经销模式为主? 鞋面革市场竞争较大,皮革厂终端资源有限;三角债问题严重;皮革厂不用那么辛苦去寻找大量的客户,花大量的时间去沟通去对接;经销商对鞋厂不管是从产品风格上还是对信誉度上也更熟悉和了解,这样有利于资金及时的回笼,减少不必要的风险。”

  虽然经销商给皮革厂下单前,都会经过一番深思熟虑,但是市场的不确定性往往会增加皮革厂和经销商的共同风险。“采取代理模式的制革厂多是以产定销,由于缺少需求市场的信息指导,而无法完全把握市场方向,生产具有盲目性,由此可能带来滞销的风险。”河北某皮革公司销售副总陈先生如是说。

  最近一段时间,互联网厂商和运营商合作推出了各种各样的手机卡,套餐选择更加灵活,而一向对待老用户很残忍、不能办理很多优惠业务的中国联通也良心了一把。

  陈总的担心不无道理,事实上,皮革厂与经销商之间因为产品滞销而出现的纠纷时常上演。一些不负责任的经销商由于前期对市场预判不足,导致提前囤积的产品滞销,他们就会找出各种理由,把责任推卸给制革厂,说是产品质量问题,制革厂很多时候由于远离市场,弄不清缘由,吃了哑巴亏。

  当前,鞋面革终端市场较为激烈,经销商的实力参差不齐,一些实力有限、市场扩展能力不足的经销商非但不能帮助皮革厂开辟销路,还会给皮革厂增加一些不确定的风险。一些经销商没有摆正自己的位置,没有充当好皮革厂与鞋厂之间的桥梁。皮革厂得不到有用的市场信息,就开发不出好的产品,没有好的产品,经销商就不能有效地开拓市场,经销商也就赚不到钱,皮革厂的产量也会下降,皮革厂与经销商产业链价值没有很好地体现,双方都不能盈利。

  许多皮革厂直言,企业在选择贸易商时要十分慎重,要从各个方面对贸易商进行考察,要确保贸易商在市场上被认可,小有名气;有较多的客户资源,资金实力也相对比较雄厚;信誉度也比较好;开发产品比较稳定。

  直营与经销两种营销模式并不矛盾,关键看如何协调,形成合力。记者发现,现在直营+ 经销的营销模式逐渐被越来越多的皮革厂所采用,并形成了很好的互补。

  比如业内几家上市公司中,直营模式往往针对的是大型品牌商,而对于诸多中小型制鞋、箱包等厂家则放给中间商去做营销。未来皮革厂应当加强营销渠道建设,完善直销和经销双运营模式,以客户需求为导向,打造双运营共同赢利的商业模式。

  尤其是在互联网+的风口下,许多皮革厂正打算依托互联网的力量开展互联网时代的直销模式,这或许会在皮革的销售中成为新的方向

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